В Сургуте побывал известный российский маркетолог и издатель Игорь Манн. Впрочем, сам себя он предпочитает называть маркетером - по собственной придуманной классификации представителей этой профессии. Игорь Манн по праву считается одним из гуру российского маркетинга, занимаясь этой сферой уже более 15 лет. Является автором нескольких книг («Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу», «Без бюджета», «Арифметика маркетинга для первых лиц» и т.д.), различных корпоративных тренингов, соучредителем издательства бизнес-литературы «Манн, Иванов и Фербер». В Сургуте Игорь Манн выступил с мастер-классом на тему «Как увеличить оборот? Без бюджета», собравшим около 80 слушателей. И после 9-часового семинара, несмотря на усталость, ответил на вопросы «Капитала».
- Понравилась ли вам сургутская аудитория? Были ли интересные вопросы от слушателей?
- Аудитория мне понравилась. Я просто не практикую формат, в котором задают вопросы. Не то чтобы это не люблю - мне нравится поговорить с людьми. Но я считаю, что если у меня есть какое-то количество часов, я должен эти часы выговорить. Я не должен решать какие-то логические головоломки, давать домашние задания. Это мои часы. Я должен выложиться по полной, а уже потом люди могут сидеть дома, качать головой и думать, как их перегрузили информацией. Я даю возможность людям задавать мне вопросы потом, по электронной почте. Если есть, о чем спросить, они мне пишут, а я всегда отвечаю.
- Тема вашего семинара - как увеличить оборот без бюджета. Это словосочетание нередко встречается и ваших книгах. Можно ли назвать его одним из ваших принципов - получить наибольший «выхлоп» при минимальных затратах?
- Есть три возможности делать маркетинг. Первая - делать его умом. Но он очень ограничен - существует лишь несколько десятков инструментов, позволяющих работать без бюджета. Второе - это работать с бюджетом, вкладывать деньги в любые каналы. И третье - когда сначала ты включаешь голову, а потом начинаешь пользоваться меньшим бюджетом. Я считаю, что победа как раз будет за теми предпринимателями, которые и головой думают, и деньги вкладывают, потому что все-таки невозможно победить только головой. Если у конкурента есть деньги, надо «перебивать» его большим количеством мозгов. Но иногда лишняя тысяча долларов перевешивает просто все мозги в компании. Деньги решают все. Поэтому маркетинг без бюджета имеет право на жизнь, но жизнь у него не короткая, но ограниченная, я бы сказал.
- По придуманной вами классификации существуют маркетологи и маркетеры. В чем же все-таки заключаются их различия?
- Маркетологи-теоретики учат, рассказывая о том, как это должно быть на практике, а маркетеры - практики, которые читают, в том числе, и теоретиков, но скептически к ним относятся. Теоретики совершенно не волнуются о том, что о них думают практики. А практики с неким пренебрежением относятся к теоретикам. Думаю, что я весьма удачно работаю на стыке двух этих концептов. Я не стесняюсь говорить, что я кандидат экономических наук, очень много читаю (прочитал больше 1 500 бизнес-книг), семь лет преподавал в высшей школе - и поэтому я теоретик. Но потом меня «занесло» в практику, и на стыке хорошей теории и практики получился неплохой я.
- Мне показалось, что вы к теоретикам относитесь несколько пренебрежительно…
- Бывает, что они придумывают чересчур сложные концепции. По пальцам можно пересчитать хороших профессоров, которые грамотно пишут понятные, доступные и полезные книги. Как говорится, слишком далеки они от народа. Часто складывается ощущение, что эти люди никогда ни в каком бизнесе не работали.
- А можно ли, без изучения биографии догадаться, с кем имеешь дело?
- Думаю, что можно просто поговорить. Иногда ответ на вопрос «Как ты делаешь позиционирование?» или «Каково твое отношение к комплексу маркетинга?», данный теоретиком и практиком, может стать своеобразной лакмусовой бумажкой, позволяющей понять, кто перед тобой сидит. Теоретик может удариться в рассуждения о комплексе маркетинга, рассказывать все в подробностях. Практик скажет: «Да, знаю и признаю, использую эту систему». Есть ряд таких контрольных вопросов. Даже произношение слова «маркетинг» иногда может быть неким «водоразделом», говорящим о том, хорошее у человека профессиональное образование или плохое. Нюансов много. Но я бы не замыкался на этом - мне кажется, что это не такая критическая проблема. На мой взгляд, теоретики и практики - это две параллельные реальности. Практики не уважают теоретиков, поэтому почти ничего не читают, а теоретики практически не обращают внимания на то, что происходит в практике. Но когда есть смычка между двумя этими мирами, тогда есть то, что можно, наверное, назвать «маркетинговым счастьем».
- В современном маркетинге есть много направлений - в последнее время появился вирусный маркетинг, партизанский и т.д. Это действительно новые формы или хорошо адаптированные старые?
- Я всегда говорю, что есть классическое дерево маркетинга, на котором каждый год появляются новые побеги - то «вирусы», то интернет-маркетинг, то социальный маркетинг. В отличие от обычного растения, которое расцветает весной, на этом дереве ростки могут появиться и посреди зимы. Являются ли они действительно новыми? «Старой» концепции порой бывает тяжело пробиться в сознание людей - нужно что-то новое. Часто у маркетинговых идей меняют «упаковку». Вроде бы говорят о том же самом, о чем было написано раньше, но преподносят это по-другому. Например, комплекс маркетинга когда-то назывался 4P - Product (товар, услуга), Price (цена), Promotion (продвижение), Place of Sale (месторасположение). Сейчас его называют 4С и преподносят как научную новизну. Product превращается в Consumer (потребителя), Place становится Convenience to Buy (удобством покупки), Promotion заменяют на Communication - то есть одностороннее направление превращается в коммуникациею. И такая подмена понятий происходит довольно часто.
- Читала, что вы в последнее время увлеклись интернетом и создали несколько бизнес-проектов в сети…
- Да, я реально им увлечен.
- Что вам дает приложение своих профессиональных сил и умений в интернете, насколько вам это интересно?
- Я в свое время прозевал появление интернет-маркетинга как нового инструмента, не обращал на интернет особого внимания. Но понемногу начал в своих выступлениях говорить о том, что необходимо следить за интеграцией оффлайн- и онлайн-маркетинга. Потом увидел, что онлайн-маркетинг на некоторых площадках и в некоторых ситуациях побеждает. В частности, социальные сети позволяют максимально оперативно и разносторонне наладить общение с клиентами онлайн. Поэтому я ломанулся, если можно так сказать, в интернет со страшной силой и практически обрубил все концы. Естественно, я не расстаюсь с оффлайновым маркетингом - просто я заодно решил освоить и онлайн-маркетинг. Последние полгода я читаю семинар на тему «I-Маркетинг», где используется моя уникальная авторская модель - простая и удобная для понимания клиентами. И в этой модели учтено абсолютно все, что может сделать любая компания с сайтом и социальными сетями.
- Вы изучали специальную литературу или это был результат сетевого самопознания?
- Я всегда говорю, что стою на плечах гигантов. Каждый раз перед тем, как выступить с каким-то семинаром, я очень много читаю. Когда я делал семинар «Без бюджета», я прочитал почти 100 книг на эту тему. Когда делал семинар «Прибавить оборот» - больше 150 книг. Когда разрабатывал тему по клиентоориентированности, прочел более 50 книг. Я всегда изучаю книги и про интернет-маркетинг узнал очень многое. Такой подход очень помогает при формировании собственных систем, моделей. У меня почему-то очень хорошо получаются эти системы - чуть ли не лучше, чем у других. Очень простые и, самое главное, - прагматичные.
- Сейчас очень популярен формат электронных книг. Вы их как воспринимаете?
- Не идет у меня такое чтение. Все перепробовал - iPad, компьютер... Люблю бумагу.
- Вы являетесь совладельцем издательства деловой литературы. Легко ли заниматься издательской деятельностью, когда оборот бумажной литературы с каждым годом падает?
- Да, он падает. Я читал, что он упал на 8% в 2010 году по отношению к 2009 году. Год был тяжелый. И этот год легче не будет. Действительно люди все больше и больше покупают электронных носителей, скачивают с торрентов книги или слушают аудиоверсии. И при этом читают все меньше бумажных книг. Конечно, издателям нужно думать над тем, что с этим делать. И вряд ли они в этой ситуации смогут увеличить аудиторию читателей. Лояльная аудитория будет сжиматься, и необходимо ее сохранять, биться за каждого подписчика, потому что когда дело дойдет до какой-то совершенно критической точки, может случиться так, что издание будет приносить не доходы, а лишь расходы. Мы основательно думаем, что делать с этим, очень серьезно смотрим в сторону интернета и даже уже выпустили первые электронные книги, в том числе для App Store. Естественно, цена на электронные книги будет дешевле. По-поему, книга «И ботаники делают бизнес» предпринимателя из Сыктывкара Федора Овчинникова, которую мы продаем за 300-350 рублей в книжных магазинах, в Apple Store стоит 80 рублей.
- Многие из слушателей, пришедших на ваш семинар в Сургуте, достаточно молоды и полны идей по созданию собственного бизнеса. Что бы вы им порекомендовали?
- Прочитать книжку, которая называется «Rework» Джейсона Фрайда и Дэвида Хайнемайера Хенссона, книгу «Доставляя счастье» Тони Шея, а также «Стартап» Гая Кавасаки. Если человек их прочитает, он точно сумеет гораздо лучше продвинуть свою идею. Невозможно пересказать идеи этих трех книг - они все хороши. Но когда их все прочтешь, появится понимание, как делать стартап, как его продвигать, как капитализировать продажу и заработать на этом.
- Но прочтение этих книг - не гарантия успеха? Практика показывает, что выживают лишь процентов десять начинающих предпринимателей.
- Меньше пяти процентов. И это в Америке, в которой предпринимательство, в принципе, в крови, и государство его поддерживает. Не будем сейчас говорить о больном, но у нас предпринимательство никак не поддерживается. Если только ты не индивидуальный предприниматель с налоговыми льготами. А попробуй создать команду - и попадаешь на такие административные издержки, связанные с содержанием бизнеса…
- Плюс страховые взносы, налоги…
- Да, последнее решение правительства по налогам вообще не поддается логике. В общем - что говорить о грустном? Просто есть много сдерживающих факторов и помимо этого. Ты придумал хорошую идею - это одно. Дальше эту идею нужно упаковать и продать. И часто бывает так, что хорошая идея не выдерживает столкновения с реальной жизнью. Может быть, она была бы воспринята нормально, но ты не можешь продвинуть ее на рынок - не хватает ни ресурсов, ни возможностей. Эта тема больная, но я очень надеюсь, что со временем в нашей стране что-то изменится. Было бы здорово, если бы уникальные авторские семинары (и я имею в виду не только себя) проводились при поддержке городской администрации, которая могла бы бесплатно предложить воспользоваться их площадями или раздать желающим билеты. По-моему, в городе Каменск-Уральском местные власти сделали следующее - собрали в аудитории около 200 предпринимателей и заплатили за их участие. Перед людьми выступили такие звезды, как Радислав Гандапас, Глеб Архангельский, Александр Левитас. Представляете, какой заряд, какой (в хорошем смысле) удар по мозгам! Это очень крутое решение. К сожалению, зачастую получается, что поддержка есть на бумаге и на словах, но редко когда ее увидишь на деле. Но я более чем уверен, что настоящий предприниматель победит любые сложности. Деловые люди не «заржавеют».
- А как вы сами предпочитаете справляться с трудностями. Как, например, пережили финансовый кризис? Или он прошел мимо?
- Он меня задел, конечно. Я работал директором по маркетингу в компании, которая закрылась, а весь отдел маркетинга был расформирован. В издательстве мы довольно ощутимо потеряли в людях. Но, с другой стороны, кризис дал мне много возможностей. Не зря иероглиф «кризис» переводится как «риски и возможности». Я начал два новых бизнес-проекта, связанных с интернетом. Я написал книжку «Маркетинг без бюджета». Были минусы и плюсы, но целом я кризису благодарен - оздоровил.
- Над чем вы работаете сейчас, какие планируете новые проекты?
- Раскручиваю новый бизнес «ЛидМашина», связанный с повышением конверсии сайтов в интернете и работаю над новой книгой - про клиентоориентированность.
